Para vender se hace cualquier cosa. Ahí tenemos el reciente caso de Coca Cola que tuvo que echar atrás la iniciativa de “rebautizar” el estadio del Real Madrid por 80 millones de euros cuando pocos días después anunciaba el cierre de 4 plantas y el despido de 750 trabajadores en España, o el caso de Don Draper al frente de Sterling Cooper Draper Pryce, intentando convencernos de que el tabaco no produce cáncer, sino que está tostado. O cuántos y cuántos empresarios han sido pillados “ con el carrito de los billetes ( no del helado)” dirigiéndose a partidos políticos o fundaciones de los mismos para conseguir contratos o tratos de favor para sus empresas. En fin…..el negocio está por encima de esas pequeñas cosas que solemos llamar “valores”.
La célebre frase de Groucho Marx,“Estos son mis principios. Si no le gustan tengo otros”, parece escrita hoy mismo. Mientras que la mayoría de los axiomas van perdiendo fuerza con el paso del tiempo porque se ajustan a un periodo y unas circunstancias muy definidas, Groucho está de nuevo a la última.
Desde hace muchos años, pero especialmente durante la última década, las grandes empresas utilizan “valores” para definir su marca. Da lo mismo que lo que vendan sean pantalones, galletas o lapiceros, la marca tiene que ir de la mano de unos valores con los que los potenciales clientes se sientan cómodos.
En principio puede parecer absurdo que una determinada marca de, por ejemplo, papel higiénico sea solidaria con el tercer mundo. Pero no lo es. Porque si esa imaginaria marca de papel higiénico ha sabido difundir sus “valores” a lo largo de sus spots, cuñas y redes sociales, a igualdad de condiciones y precio, el consumidor medio elegirá esa marca en el supermercado en lugar de otra que carezca de “valores”, o cuyos valores no comparta. Ese consumidor se limpiará el culo convencido de que es mejor persona, mientras que la empresa propietaria de la marca no tiene que hacer nada más que seguir haciendo correr la voz de su cara más amable.
Esos “valores” que poseen las marcas no tienen por que apoyarse en hechos tangibles. Una marca de coches puede afirmar sin pudor que defiende la naturaleza, sin que nadie le vaya a exigir, por ejemplo, los estudios que hay detrás de sus modelos para emitir menos gases nocivos, o qué tanto por ciento de sus beneficios dedican a repoblar bosques. Es una gigantesca cortina de humo en la que el marketing y la publicidad han cambiado el eslogan por la complicidad emotiva con el cliente, en la que el consumidor es arrastrado por su buena voluntad.
Lo mismo ocurre en los territorios y sus dirigentes y en el caso valenciano aún más. El último hecho fue hace bien poco en la Feria Fitur, y así el debate se centraba si eran representativas dos chicas macarras embutidas en monos de cuero, apretadas más que los tornillos de un submarino para publicitar nuestra Comunidad, cuando la marca Comunitat Valenciana está totalmente denostada por todos los políticos de esta Comunidad que la han llevado al hazmerreír de todo el panorama mundial.
O empezamos por lo básico o mal vamos.