Recuerdo como si fuera ayer la primera vez que visité Japón. No existía internet, ni los archivos digitales, así que utilicé varias imágenes de mi carrete de fotos en algo tan sorprendente para mí, como era un inodoro. Son uno de los rasgos de identidad de Japón. Sus chorros de agua caliente, sus sonidos o sus tapas mecanizadas han sido protagonistas de escenas en la gran pantalla para sorpresa de los espectadores occidentales. Pero parece que las ventas de baños inteligentes fuera del país del sol naciente no acaban de arrancar. Para enmendarlo, la empresa líder en el sector Toto y el aeropuerto de Narita han tenido una idea. Esta semana han inagurado una zona de baños a modo de galería de exposición en una de las terminales.

“Pruebe los baños japoneses y amará Japón para siempre”. Con esa declaración de intenciones presenta el fabricante de sanitarios la nueva iniciativa.

Una economía globalizada es una economía cambiante: la tecnología avanza, los productos se vuelven obsoletos y las estrategias de organización de la producción y la venta de productos y servicios se modifican. En este sentido, la posibilidad de generar cambios o adaptarse a ellos con mayor rapidez que los competidores constituye una importante ventaja competitiva. Las expectativas ante la compra de los clientes han cambiado de forma sustancial. Así comprobamos que el consumidor dispone cada vez de menos tiempo, busca mayor comodidad, hay un mayor deseo de personalización, hay una menor fidelidad en la compra, existe una mayor sensibilidad en los precios y una menor percepción en la diferenciación de los productos. La función básica de la empresa ya no es la obtención de resultados a través de su cuenta de explotación; se busca fundamentalmente el hacer clientes, mantenerlos, desarrollarlos y maximizar su rentabilidad. De esta forma, el beneficio de las ventas en nuestra organización será el resultado de la resta entre las operaciones con margen menos las operaciones con pérdidas.

En los últimos meses se ha impuesto un nuevo sistema que se incorpora a la cadena de valor entre fabricantes y clientes buscando las tecnologías de diálogo para generar interfaces claros y transparentes. Entre todas ellas está como la de más éxito la captología.

La captología es una nueva disciplina que “se focaliza en el diseño, investigación y análisis de productos informáticos (o, más ampliamente, digitales) interactivos creados con el propósito de cambiar las actitudes y comportamientos de la gente”, en palabras del “fundador” de la misma, B.J. Fogg, que la desarrolló a partir de su tesis doctoral en 1990.

Ejemplos captológicos serían los nuevos sistemas digitales para dejar de fumar o para seguir una dieta o estar en forma (te recuerdan en cada momento lo que debes y no debes hacer), ejercicios para asmáticos o para controlar fobias, o para convencer a los trabajadores de una empresa de alimentación la conveniencia de buenos hábitos de higiene.

Michael Schrage nos comenta en uno de sus artículos recientes en “Technology Review”, que uno de los retos más importantes para los desarrolladores de nuevos productos consiste en favorecer la autopersuasión del cliente, o sea, que a través de jugar con ellos; los clientes lleguen a convencerse por sí mismos de que son una buena propuesta para ellos. “El reto de los innovadores es conseguir que los clientes potenciales prueben, jueguen, toquen, los productos de manera que así reduzcan su resistencia, natural o adquirida, a la innovación”.

Necesitamos entradas de información que nos den criterios objetivos a efectos del coste real de nuestros productos o servicios así como las expectativas que sobre ellos tienen nuestros clientes. A partir de ahora ya no nos ceñiremos sólo al ¿ cuánto cuesta ? como principal pregunta que un cliente hace a un vendedor sobre un producto que le interesa comprar. El análisis y la gestión de nuestros costes de producción , el análisis de la rentabilidad de la cartera de productos no es suficiente en un momento actual en el que se están produciendo cambios estructurales importantes en un considerable aumento de competencia favorecidas en gran parte por las economías de escala y en una permanente aparición de nuevas tecnologías.

Columna de opinión en diario Levante-EMV